狂飙的蔚来，怎么就翻车了
“前方道路还非常漫长”。
11月25日蔚来成立十周年，李斌在全员信中表示，“我们的体系能力建设与我们的目标之间还有很大的距离。”
口气没有过往那般高调，情绪也没有过往那般振奋，甚至都不怎么讲故事了，而是更加务实与自省。
就连十周年这一对企业发展极其重要的节点上，蔚来同样也选择了低调处理，没有大操大办。李斌本人也就发了两封信，一封致全员，复盘反省与敦促向前冲，一封致用户，感谢车主，感谢粉丝，不离不弃，一路相随。
此种选择，自然与蔚来发展十年，未及预期直接相关。
在李斌原本的预期中，蔚来的盈利时间点正是2024年，也就是蔚来成立十周年时。这也是过去三年，蔚来一直在资本市场给投资者讲出的故事。
但现在看来，这显然成为了一张空头支票，根本就无法兑现。
李斌也只能食言，将最新的盈利目标指引延后至2026年，或是为了避免再次出现无法兑现的情况，李斌在全员信中特别强调：2026年实现公司盈利，是不容有失的工作任务。
同时，正是在这十周年之际，于市场竞争格局中，蔚来的位置变得非常尴尬。
这十年中，蔚来从造车新势力中的明星老大，一路下滑，身位不断被后来者诸如问界、零跑、极氪等超越。即便放在业内常说的造车三杰里面，市场格局也从昔年的“蔚小理”，变成了现在的“理小蔚”。
市值方面更是直观。
截至11月27日，蔚来市值为720亿港元，小鹏市值为880亿港元，理想市值为1870亿港元，蔚来从老大哥，彻底变成了小老弟。
蔚来到底怎么了？
事实上就在今年上半年，市场上普遍认为蔚来摆脱了销量萎靡阴影，其品牌高端的形象以及换电服务模式，在“内卷”的竞争中获得市场认可，构筑了牢固的护城河，并就此进入营收与利润同步增长的周期。
Q2汽车交付量57373辆，同比增长143.9%；营收174.5亿元，同比增长98.9%；经调整净亏损45亿元，同比减亏16.7%，正是很直观向上的狂飙势头。
但到了Q3，似乎又回到了“车越卖多，越亏损”的泥潭中。刚过去的Q3，蔚来汽车交付量为達61855辆，达到历史新高，但营收仅为187亿元，同比下滑2.1%；经调整净亏损为44.13亿元，同比扩大11.6%。
似乎刚从泥潭爬起，准备一飞吹天，然后转头又被现实重锤，砸入泥潭，甚至市场上还很不给面子的传出了一则关于蔚来可能会被收购的谣言。
对于谣言，李斌当然可以痛斥“胡说八道”。但对于现实，他却无法逃避，必须直面。
再拿不出切实成绩，2019年蔚来以及李斌所经历的种种磨难，未必就不能再次上演。
品牌高端幻象
对于李斌来说，Q3的业绩同样是不及预期的。
在Q2财报中，蔚来给出的Q3业绩指引中，对于该季度营收的预期是191亿元至197亿元，同比增长0.2%至3.2%。
但实际情况则是，Q3整体营收187亿元，同比下滑2.1%，这其中，汽车销售额为167亿元，同比下降4.1%。
很明显，不仅未及预期，反倒是营收出现了下滑。
而另一面，则是交付量创了新高，在Q3，蔚来汽车交付量为61855辆，同比增长11.6%。
有人或以为，蔚来在Q3交付量创造新高，但汽车销售额却实现下滑的原因，是因为子品牌乐道拉低了单价的原因。
但事实上，在Q3，蔚来这61855辆交付量中，乐道仅有832辆，占比也就1%，显然丝毫影响不到大盘。
而这也正意味着，在该季度，蔚来主品牌的单车平均售价仅为26.9万，出现了非常明显的下降。作为对比，去年同一时期，这一指标为31.4万，今年Q2则为27.4万。
显然，原本市场对蔚来已经站稳纯电高端的认知，被现实给泼了一盆冷水。
蔚来引以为豪的高端品牌价值，在激烈的市场竞争面前，并没有起到太多护城河的作用，决定是否起量的关键，不在于品牌力，而在于降价促销，与其他车企并没有本质上的区别。
这相当于戳破了蔚来高端品牌的幻象。
而这种冰冷的现实，也让蔚来的盈利情况没有得到丝毫改善。在当下几乎仍在牌桌的车企，都逐步实现盈利的当下，深耕十年之久的蔚来，反倒在今年Q3再次出现了亏损扩大这一恶化情况，季度亏损仍然徘徊在约50亿左右。
对于李斌而言，过去十年，蔚来或许有过诸多风光，也是新能源造车行业的鼓风者、创新者、引领者。
但放在商业创收这一维度上，过去十年，蔚来累计亏损已经超过了一千亿，仅在今年前三季度，便亏损了超150亿元。
是的，这同样是独属于蔚来的“纪录”。
背水一战的KPI
于是，只能背水一战。
李斌也由此定下了“2026年实现公司盈利”这一新的KPI，并对全员发出要求，强调，不容有失。
两年完成扭亏，这也就成为了蔚来给投资者讲出了的新故事，同样也是蔚来自身的生死线，不能再退了。
当然对于这一KPI的实现，蔚来也是有机会的。
以Q3来看，即便业绩不及预期，但也有一个好的信号，那就是随着交付量的不断上涨，毛利率有了显著改善。
财报显示，第三季度，蔚来汽车毛利率为13.1%，去年同期则为11.0%，今年Q2则为12.2%。按照蔚来官方的说法，随着销量的持续增长和毛利率的稳步提升，蔚来在本季度实现了正向自由现金流。
归根结底，还是得卖车，车卖的越多越好。所谓自吹品牌形象，所谓自诩换电护城河，都是外在，而把车卖出去，才是务实，才是本质。
何小鹏想明白了这一点。随着MONA M03以及P7+的爆火，小鹏直接就摆脱了长期以来的阴霾，走上一条康庄大道了。
李斌也选择了这一道路，通过子品牌乐道，以及萤火虫，来拉动蔚来的更多销量。
在给出的Q4业绩指引中，蔚来预计汽车交付量介于72000至75000辆，较去年同期同比增长43.9%至49.9%。
对于交付量的乐观增长，正在于乐道的表现。
据了解，在前不久的广州车展期间，乐道汽车总裁艾铁成透露了其最新产品 L60 的销售情况。他表示，L60 订单远超预期，生产订单已经排到了明年一季度，并将加快开店速度和扩大销售渠道，争取明年达到月均2万台的销售目标。
不止如此，为了进一步保证毛利率，蔚来将拉高销量的主力放在乐道的同时，也针对蔚来主品牌回收了部分促销措施，主动调低蔚来主品牌销量。
数据显示，9月，蔚来共交付21181辆，其中主品牌交付20349辆，乐道交付832辆。但到了10月份，蔚来共交付20976辆，其中主品牌交付16657辆，乐道交付4319辆。
蔚来主品牌的交付，出现了明显下滑。当然按照李斌的说法，这是主动为之。
而这也意味着，蔚来脱掉了孔乙己的长衫，开始向现实低头，将宝押在了乐道、萤火虫等更下沉的产品上，而至于主品牌的市场销量，在盈利生死线上，已然顾不上了。
从现状来看，这未必不是一条可行路径。
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